Dít zijn de (psychologische) marketingtrucs waar we allemaal intuinen

Koop jij sneller producten met goede reviews? Of als een influencer het aanprijst? En voel je de druk oplopen bij het boeken als er ‘nog één kamer beschikbaar’ is? Niet gek. In het programma Brainhack wordt onderzocht hoe reclamemakers onze keuzes sturen. Gedragspsycholoog Bob van Dam legt het uit.

Hoe ontstaat gedrag?
Er zijn verschillende beïnvloedingstechnieken die worden ingezet in marketing. Trucjes, dus. Om die te kunnen begrijpen, moet je volgens gedragspsycholoog Bob van Dam éérst weten hoe de mens werkt. “Ons gedrag komt voort uit onze basale behoeften. Bijvoorbeeld: pijn vermijden en beloning nastreven. Maar ook: bij de groep willen horen, je competent voelen en autonomie ervaren. Daarnaast handelen we energiezuinig. Ons brein trekt namelijk enorm veel energie. We ‘kiezen’ daarom vaak de weg die zo min mogelijk energie kost. Oók bij het maken van beslissingen”, aldus van Dam.

We beslissen onbewust
Dat maakt dat we veel minder rationeel zijn dan we denken. Wel vijfennegentig procent van ons gedrag zou bepaald worden door onbewuste processen! Van Dam: “Onbewust wordt ons gedrag aangestuurd, en dat gaan we achteraf rationeel verklaren. Neem bijvoorbeeld zonnepanelen. In een wijk met steeds meer zonnepanelen, nemen steeds meer andere mensen óók zonnepanelen. Dat komt deels omdat ze hebben gezien dat hun buren dat ook doen. Een onbewuste beslissing. Als je aan ze zou vragen waarom ze zonnepanelen hebben aangeschaft, dan zullen ze zeggen: voor het milieu, of om te besparen. Een rationele verklaring, voor een onbewust gestuurde beslissing.”

Beïnvloedingstechnieken van Cialdini
Ons gedrag wordt dus onbewust gestuurd. Dat is belangrijk om te begrijpen, want beïnvloedingstechnieken spelen vaak in op onze basale behoeften (die ons onbewust sturen). Iemand die onze wegen tot een beslissing graag wilde doorgronden, is de Amerikaanse sociaalpsycholoog Robert Cialdini. In de jaren zeventig deed hij veldonderzoek om te begrijpen hoe de reclame- en verkoopindustrie precies werkt. Hoe overtuigen zij mensen? En hoe raken mensen beïnvloed?

In zijn boek legt de psycholoog de zes basisprincipes van beïnvloeding uit. Later kwam daar nog eentje bij. “Die principes zijn in feite de wapens van invloed. Ze worden vaak in marketing gebruikt; soms op een sluwe manier. Ik ben gespecialiseerd in het begrijpen van gedragsverandering – en ook ik trap er soms in”, aldus van Dam.

Truc 1: voor wat, hoort wat
Eén van de belangrijkste principes is die van wederkerigheid: geven en nemen. “Als iemand iets voor je doet, ben je eerder geneigd ook iets terug te doen. Het voor wat, hoort wat idee”, legt van Dam uit. Hij geeft als voorbeeld de testers die we in winkels krijgen, zoals van parfum of een nieuwe snack. Daardoor krijg je het idee iets terug te moeten doen. Met andere woorden: je gaat er (sneller) iets kopen…

Truc 2: de beste aankoop heeft goede reviews?
Check jij de beoordelingen van een product voordat het jouw winkelmandje ingaat? Dan tuin je waarschijnlijk in het beïnvloedingsprincipe van ‘sociale bewijskracht’: als veel mensen iets doen, dan zal het wel goed zijn. “Daar speelt ons energiezuinige brein weer een rol in. Je weegt een beslissing niet altijd keurig af, maar kijkt veelal naar wat anderen doen en vertrouwt daarop. Je gaat mee met de rest om niet na te denken”, aldus van Dam. “Dit is waarom je de meute volgt als je de trein uitstapt. Zij gaan allemaal dié kant op, dus daar zal de uitgang wel zijn.”

Truc 3: ‘Nog één kamer beschikbaar’
Stel er ligt nog één topje in maat small in een bak. Zelfs als dat niet jouw maat is, bestaat er een dikke kans dat je die wél wilt meenemen! Als iets bijna op is, willen we het graag hebben: het schaarste-principe. Van Dam: “Wat als ik het niet doe, is het straks dan weg? Krijg ik dan spijt? Dat zijn de dingen die door je hoofd schieten. We kunnen niet goed omgaan met verlies. Dit is waarom hotelaanbieders je laten weten dat er ‘nog één kamer beschikbaar’ is. Onzin, maar je voelt de druk wel.”

Truc 4: ‘Volgens onze experts…’
Als de man in een witte doktersjas iets zegt, dan zal dat wel kloppen? Personen met autoriteit iets laten aanraden is een wapen dat reclames vaak inzetten. Het positioneren van iemand met autoriteit is namelijk beïnvloedend: “Ook dat is weer ons brein die informatie snel wil verwerken. Dat heet een bias. Van iemand met een titel (zoals een arts of hoogleraar) neem je eerder dingen aan dan van iemand zonder titel. Denk aan tandpastareclames. Daar ligt het er dik bovenop.”

Maar of iemand met autoriteit per se de doktersjas aan moet hebben? Niet echt. “Er zijn ook informele leiders, die jíj́ ziet als geschikt om die informatie over te brengen. Iemand met autoriteit is iemand waar je tegenop kijkt. Dat kan dus net zo goed iemand zijn op TikTok of Instagram”, aldus van Dam. “Daar ligt ook het gevaar, want er kan makkelijk geschermd worden met moeilijke termen. Zo lijkt het alsof iemand veel expertise heeft – maar dat hoeft niet zo te zijn.”

Truc 5: fysieke aantrekkelijkheid verkoopt!
Een knappe verkoper helpt je, en voor je het weet sta je af te rekenen bij de kassa. Gaat er een belletje rinkelen? Dat kan! Volgens het sympathie-principe zijn we namelijk eerder geneigd om iets voor iemand te doen (lees: kopen), als je diegene mag. Je zegt sneller ja tegen iemand waar je sympathie voor hebt.

En die sympathie kan onder andere tot stand komen door…fysieke aantrekkelijkheid! Je doet eerder een aankoop bij een knappe verkoper, maar óók bij een verkoper die op je lijkt. “Als iemand op je lijkt, vind je diegene sympathieker. Een verkoper kan die gelijkwaardigheid dus benadrukken. Bijvoorbeeld door te zeggen dat hij uit dezelfde stad komt als jij”, aldus van Dam. “In marketing wordt daarom ook wel de nadruk gelegd op wat voor soort persoon je wilt zijn. Een Skoda-zaterdag persoon? Of toch een Bever-buitenmens? Kortom: met wie wil je je identificeren?”

Truc 6: een consistent zelfbeeld
Eén van onze basisbehoeften is die aan interne zekerheid. In andere woorden: heb je een positief, consistent beeld van jezelf? We zijn geneigd vast te houden aan ons zelfbeeld: “De behoefte aan zekerheid en consistentie is een sterke stuwende kracht in ons. Ik wil in lijn handelen met hoe ik dat eerder heb gedaan en met wie ik ben: dát is het idee”, legt van Dam uit.

Dat zie je bijvoorbeeld terug in donatieacties. “Er was eens een actie waarbij werd gevraagd om een poster op te hangen, áls je om dierenwelzijn geeft. Een week later gingen ze langs de deuren voor donaties. Wat bleek: de mensen in de wijk van de posters gaven veel meer geld. Met die poster hadden ze namelijk toegegeven dat ze om dieren geven, dus dan moéten ze voor hun gevoel wel doneren. Zo ben je consistent.”

Meer weten over hoe reclame ons beïnvloed? Brainhack is vanaf 15 januari te zien om 22.00 uur op NPO3 of check npo3.nl/brainhack

• Deel