Trendrapport: Wayfinder 24-25

Ezra Eeman, Directeur Strategie & Innovatie bij de NPO, analyseert wekelijks tientallen publicaties en posts voor zijn nieuwsbrief. Eens per jaar verschijnt op basis hiervan ook een omvangrijker rapport met daarin de grote trends die zich afspelen in ons media- en informatielandschap.

In 2025 worden fundamentele verschuivingen verwacht in ons medialandschap. Daarom gaf Ezra in januari een beknopte presentatie aan een grote groep diverse NPO collega’s waarin hij liet zien hoe de controle en creatieve macht wordt herverdeeld.

Ontdek hier de verschuivingen die worden beschreven in het rapport. Wil je meer onderbouwing, voorbeelden en details, download dan de volledige presentatie onderaan de pagina.

9 dynamieken die ons medialandschap fundamenteel gaan veranderen

1. Genereren

Met behulp van AI creëren we content sneller dan ooit. Nu gebeurt dat nog vooral door individuen. Maar in de toekomst zullen ook steeds meer organisaties hier gebruik van maken in hun productieproces. Daar wordt nu al mee geëxperimenteerd. Tegelijkertijd lopen we tegen limieten aan. Modellen beter maken kost veel rekenkracht. Daarom zoekt men toevlucht tot o.a. zogenaamde reasoning modellen en synthetische data. In de toekomst zullen AI tools ook meer worden geïntegreerd in bestaande producten en diensten van grote spelers zoals Microsoft.

2. Orkestreren

De samenwerking tussen mensen en machines wordt cruciaal. Dit is de opkomst van een persoonlijke AI assistent die volledige taken kan overnemen. Denk aan het samenvatten van teksten, vertalen en headlines verzinnen. Organisaties experimenteren hiermee en sommigen hebben al een zogenaamde AI toolbox. Er ontstaat als het ware een orkest van allerlei gespecialiseerde AI assistenten, die centraal worden aangestuurd door een andere AI tool. Er zijn ook volledig autonome AI assistenten die beschikken over bijv. geheugen, toegang tot het internet en interactiemogelijkheden, maar deze zijn nog vrij onbetrouwbaar.

3. Ontdekken

Jongere generaties zoeken informatie op nieuwe manieren, via socials, streamingplatforms en AI. Het zijn snappy scrollers: ze consumeren snel korte content over verschillende kanalen heen. De content komt naar hen toe, en mogelijk gaan ze na ontdekking op zoek naar meer. AI diensten presenteren zoekresultaten op een manier dat de noodzaak om meerdere bronnen te raadplegen verwaterd. Het zijn als het ware antwoordmachines.

4. Vloeien

In de toekomst wordt content steeds meer fluïde. Door AI wordt de content dynamischer, context-afhankelijk en actueler. Dir resulteert in interactieve en adaptieve content die evolueert in de tijd. Denk aan nieuwsberichten die continu wordt geupdate, dezelfde playlist die ’s ochtend anders klinkt dan ’s avonds, of een zelf genererende documentaire. Verwacht in de toekomst ook immersieve (gaming)omgevingen die zich ook verder ontwikkelen als we er ons niet in begeven.

5. Verbinden

Meer dan ooit hebben we behoefte aan verbinding. Influencers en individuele creators hebben een duidelijke smoel, voelen authentiek en zijn vaak toegankelijker dan traditionele media. Tegelijkertijd groeit de interactie met technologie en zien we een toename in fandom van virtuele influencers. Onze band met technologie verandert en het voelt soms als menselijk contact.

6. Opschalen

AI stelt individuele creators in staat om op massale schaal te opereren. Er is sprake van een creator community die inspeelt op specifieke niches en doelgroepen. De term nanobusiness wordt genoemd: kleine mediabedrijven die een heel imperium aan kanalen beheren, gefaciliteerd door big tech.

7. Versmelten

De grens tussen fysieke en digitale werelden vervaagt. Voor jongeren voelt het digitale leven soms authentieker aan dan de fysieke werkelijkheid. Alles wordt vastgelegd, gepubliceerd en gevolgd. Ons leven is media en media is ons leven. Data worden expliciet en impliciet verkregen. Zo is het technisch mogelijk voor AI om onze gedachten te lezen via biometrie en zintuigen. Je kunt een digitale tweeling van jezelf maken en we begeven ons steeds vaker in volledig immersieve werelden. Er is behoefte aan meer privacyregelgeving.

8. Vertrouwen

Het creëren van fakes is kinderspel geworden. Collectief gaan we meer aarzelen over de bron en inhoud van uitingen en hebben we meer moeite met het herkennen van nepnieuws. Wat is nog waar? Het vertrouwen in (traditionele) media staat onder druk. We hebben nieuwe verdedigingsmechanismen en skills nodig.

9. Transformeren

Media maken wordt in de toekomst anders. Onze rol transformeert. Banen met repetitieve taken verdwijnen, terwijl creatieve en strategische skills belangrijker worden. Steeds vaker experimenteren we met AI zonder dat we daar open over zijn en/of toestemming voor hebben. Er is veel verborgen gebruik. Terwijl de volgende generatie opgroeit met AI. Het is noodzaak om bewust te onderzoeken hoeveel controle we zelf willen behouden en wat we weggeven aan technologie.

Bij de NPO zoeken we naar een balans waarbij we de mens centraal zetten. Het is een zoektocht hoe we AI positief kunnen positioneren vanuit onze missie en publieke waarde. Dat doen we door kennisdeling, onderzoek en experimenten samen met de omroepen.

Vragen die we onszelf o.a. stellen zijn:

Hoe kunnen we met behulp van AI echte verhalen brengen en authentieke connecties aangaan?
Hoe kunnen we een duurzame band opbouwen met jonge generaties die voor hen persoonlijk en vertrouwd voelt?
Hoe kunnen we onze gebruikers de controle teruggeven?
En hoe kunnen we Nederlanders verbinden rondom gedeelde behoeften en momenten?’

Download onderaan deze pagina het rapport (in het Engels).