Dít zijn de trucs waarmee webshops en boekingssites jou misleiden

Black Friday korting, tijdsdruk om te betalen en ‘Nog twee kamers beschikbaar’ notificaties: online kan je de druk om richting het winkelmandje te gaan snel voelen. In het programma Brainhack wordt onderzocht hoe reclamemakers onze keuzes sturen. Neuromarketeer Tim Zuidgeest legt bekende webshoptrucs uit.

Liegen mag niet
‘Alleen vandaag nog korting’ en ‘Nog maar twee kamers beschikbaar’: op webshops en boekingssites voel je de druk om richting het winkelmandje te gaan al snel oplopen. Maar…zijn deze kreten eigenlijk waar? Dat is wél de bedoeling, zegt neuromarketeer Tim Zuidgeest. De Autoriteit Consument en Markt (ACM) heeft hier dan ook regels aan verbonden. “In principe moeten zulke kreten op waarheid berusten. De ACM gaat dat na. Als je zegt dat tien mensen in de afgelopen vierentwintig uur een kamer hebben geboekt, dan moet dat ook echt zo zijn. Liegen mag niet, maar soms is het lastig te controleren”, aldus Zuidgeest.

Nog twee kamers beschikbaar
Je bent hotelkamers aan het afspeuren en nog voordat je de opties allemaal hebt bekeken, popt er al een notificatie op. Er zouden nog maar twee kamers beschikbaar zijn, of misschien ben jij aan het kijken naar de állerlaatste. “Boekingssites spelen daarmee in op het schaarste principe. Je ziet dat er nog maar weinig van over is: blijkbaar is het populair. Mensen willen iets sneller aanschaffen als het schaars is, dus die notificaties werken vaak goed”, aldus Zuidgeest.

Een race tegen de klok
Die schaarste kan ook worden uitgedrukt in tijd. Bijvoorbeeld: als je nog maar een kwartier hebt je om je (online) bestelling te voltooien. Tijdsdruk kan ervoor zorgen dat mensen sneller handelen. En…sneller kopen. “Maar die timer is heel vaak nep en dát mag dus niet. Veel goede webshops doen dit ook niet, want zij hebben een reputatie hoog te houden”, zegt Zuidgeest. “Soms is de tijdsdruk wél echt, zoals bij Black Friday. Dan is er ook echt een tijdelijke schaarste, want alleen tijdens Black Friday geldt de korting.” En dus ben je sneller geneigd iets te kopen.

Alleen perfecte recensies? Nee bedankt
Je twijfelt bij welk restaurant je naar binnen wilt gaan. Bij één restaurant zie je veel mensen zitten, en bij de andere is niet. Jouw keuze? Waarschijnlijk schuif je aan bij het drukke restaurant. “Want dat geeft je een stukje zekerheid. Daar zie je andere mensen eten, dus het zal wel goed zijn”, aldus Zuidgeest. Dit betreft de ‘sociale bewijslast’: als je ziet dat anderen iets óók doen, maakt dat je minder onzeker. En dus ben je sneller om. “Dat werkt online hetzelfde. Door te laten zien dat anderen net dát hotel hebben geboekt, ben jij eerder geneigd voor dat hotel te kiezen.

Ook recensies kunnen een stuk onzekerheid wegnemen, en spelen dus in op sociale bewijslast. Je leest tenslotte dat anderen het óók kopen, en hoe goed het product is. Maar…ook negatieve recensies kunnen ons volgens Zuidgeest verleiden: “Als een product honderden tienen krijgt, denk je: dat kan bijna niet. Het kan niet perfect zijn. We zien daarom dat als er óók een negatieve recensie bijstaat, iets betrouwbaarder overkomt. Tussen de 4,2 en 4,6: dat is ongeveer onze ideale beoordeling.” Sommige webshops voegen om deze reden zelfs de negatieve punten van hun producten toe. “Vaak stellen die niks voor, maar het zorgt er wel voor dat jij meer vertrouwen krijgt in de webshop”, aldus Zuidgeest.

Nederlanders klikken op oranje
Van rood krijgen we meer adrenaline en door blauw worden we rustig: over het effect van kleuren wordt van alles beweerd. “Toch bestaat er geen exacte kleurenpsychologie, die ons zegt welke kleuren aantrekken en afsloten. We weten wél dat contrast belangrijk is”, aldus Zuidgeest. Knoppen waar we op moeten klikken worden vaak in contrasterende kleur van de website gemaakt. Zo vallen juist dié knoppen op…en ga jij sneller richting het winkelmandje.

“Ook context is belangrijk bij kleurgebruik. Zo zien we dat Nederlanders de kleur oranje leuker vinden dan onze zuidelijke buren, vanwege Koningsdag. En in Amerika verkopen oranje producten beter rondom Halloween, door de pompoenen!”

Buttons zoals op de afstandsbediening
“Als een knop op een website lijkt op een fysieke knop, zoals op een afstandsbediening, herkennen we het ook eerder als knop. Dan weet je: ik kán hierop klikken. Die visuele informatie maakt dat je iets sneller aanklikt”, zegt Zuidgeest. Webshops maken hun ‘buttons’ dus vaak als echte knoppen: met een afronding, een schijnbare bolling, en wat schaduw erachter. Nét als op de afstandsbediening.

‘Plaats in winkelmandje’
Welke woorden er op een website staan kunnen ons volgens Zuidgeest óók verleiden om (sneller) een aankoop te doen. Met bepaalde woorden kan er namelijk een stuk onzekerheid worden weggenomen. “Als er op de knop ‘Nu afrekenen’ zou staan, ontstaat er onzekerheid. Zit ik eraan vast al ik hierop klik? Heb ik het dan meteen gekocht? Om de aankoop laagdrempeliger te maken, staat er ‘Plaats in winkelmandje’. Dat voelt minder spannend…En dus ben je eerder geneigd om door te klikken.”

Betrouwbare autoriteit
De tandarts die in zijn witte jas een tandpasta aanbeveelt. Ken je die nog? “Dat is de klassieke vorm van autoriteit inzetten. Je zag dat vaak op de televisie. Die tandarts heeft een stuk autoriteit, en autoriteit zijn we eerder geneigd om te geloven”, aldus Zuidgeest. Op webshops zijn we daar ook gevoelig voor, maar op andere manieren. Zuidgeest: “Het kan dat je op een website leest dat deze is aangesloten bij een reisverzekering, of dat je kunt betalen met iDEAL. Ook dat zijn autoriteitsfiguren. Je kent iDEAL als iets betrouwbaars, dus je denkt al sneller: dat zit wel goed.”

Meer weten over hoe reclame ons beïnvloed? Brainhack is vanaf 15 januari te zien om 22.00 uur op NPO3 of check npo3.nl/brainhack

• Deel