Zo werd FvD de grootste partij van Nederland

Een ongekend grote Facebookcampagne maakte van FvD de grootste partij van Nederland. Forum betaalde Facebook per aangebracht lid en overtrad hiermee Nederlandse privacywetgeving.

Politieke campagnes op sociale media hebben iets geheimzinnigs. Een grote reclamecampagne op tv is moeilijk te missen. Er zijn immers maar zoveel kanalen en een beperkte hoeveelheid zendtijd. Als een spotje maar genoeg vertoond wordt, is de kans dat je het te zien krijgt groot. Maar op Facebook is dat anders. Zelfs de grootste advertentiecampagne kan voor jou onzichtbaar blijven als je net buiten de targeting valt. En zelfs als je dan een keer een advertentie opgediend krijgt in je feed, is het moeilijk om te weten wat de schaal van de achterliggende campagne is. Misschien ben jij de enige die hem heeft gezien. Misschien is hij een miljoen keer vertoond. Mogelijk passeert er slechts een goudvis onder het watervlak, wellicht een walvis.

De laatste maanden beweegt een walvis zich door Nederlandse Facebookfeeds. Forum voor Democratie ontplooide daar een van de grootste sociale mediacampagnes die de Nederlandse politiek ooit gezien heeft: een massale ledenwervingsactie, bestaande uit advertenties die tientallen miljoenen keren vertoond werden. De campagne maakte van FvD qua ledental de grootste partij van Nederland. Een knap staaltje gewaagd modern campagnewerk, maar de partij zocht het randje van de regels op en ging soms daaroverheen. Zo lapte FvD, ondanks eerdere waarschuwingen, de huisregels van Facebook voor politiek adverteren aan zijn laars en schond de partij cookiewetgeving. De partij bevestigt dit desgevraagd. Een woordvoerder spreekt van "een tijdelijke technische omissie" die na vragen van Brandpunt+ is aangepast. Facebook haalde na vragen van Brandpunt+ twee advertenties offline die in strijd waren met de regels van het platform.

Hun geschatte advertentie-uitgaven piekten in december 2019. Het aantal leden op 1 januari bepaalt de hoeveelheid subsidie die een partij krijgt.

Brandpunt+ spitte door het openbare register dat politiek adverteerders op Facebook sinds april vorig jaar verplicht moeten bijhouden (het volledig overzicht vind je hier). Het overgrote merendeel van de FvD-advertenties bleek onderdeel van de ledenwerfcampagne te zijn. Zo’n zestig procent van alle ads bevatte een link naar de ‘word-lid’-pagina. Het restant diende de ledenwerving vaak indirect. Zo bestond een kwart van alle advertenties uit promotie voor de eigen nieuwsbrief. Een van de eerste mails die een abonnee krijgt? Een ‘persoonlijke uitnodiging’ van Thierry Baudet om lid te worden van de partij. 

Geschatte vertoningen van Forum-advertenties in miljoenen.

Meer dan 20 euro per lid betalen en toch winst maken  

Totale kosten van de campagne: een kwart miljoen euro. Je koopt er in Amsterdam geen fatsoenlijk appartement voor, maar het is meer dan het hele jaarbudget dat concurrent VVD recent nog voor sociale media beschikbaar had. Wat het opleverde? Over de loopduur van de campagne kon FvD naar eigen zeggen 9.000 leden bijschrijven. Natuurlijk kwamen die niet allemaal binnen via Facebook, maar dat de campagne doorslaggevend was om van FvD de grootste te maken staat vast. Het verschil met nummer twee, de PvdA, was begin dit jaar slechts 1.700 leden. Ook was de partij met de nieuwe aanwas in het eerste jaar al ruim uit de kosten. Forumleden betalen jaarlijks 25 euro contributie en leveren ongeveer acht euro aan subsidie op: drie ton in totaal dus. (Cashen via Facebook doet FvD trouwens ook door Aanval op de Natiestaat, met een persoonlijke boodschap van auteur Baudet, aan te bieden voor slechts 100 euro.)

“Het eerste jaar break even, daarna waarschijnlijk pure winst”, zegt Sybren Smith, eigenaar van een advertentiebureau dat zich specialiseert in ledenwerving via Facebook. Smith herkent in de werkwijze van Forum de standaardelementen van een zogenaamde ‘conversiecampagne’. “Eerst kijk je wie warm is voor de partij, pas daarna ga je targeten”, aldus Smith. Facebookgebruikers krijgen eerst bijvoorbeeld een filmpje te zien van Baudet die in de Tweede Kamer spreekt. Wie positief reageert wordt doelwit voor andere advertenties, zo blijkt uit gegevens die Facebook met gebruikers deelt. Ook mensen die eerder een bezoek aan de website van Forum brachten krijgen advertenties te zien. Het eindresultaat: meer leden voor minder geld.

Facebook weet dus wie de website bezoekt, maar om advertenties maximaal efficiënt aan te kunnen bieden kijkt Facebook ook mee wanneer iemand lid wordt. Dat is niet ongebruikelijk bij dergelijke campagnes. Facebook rekent dan af per aangebracht lid. Het platform kan hoge bedragen vragen voor dergelijke ‘conversies’, zegt Smith, meer dan twintig euro is normaal.

Gelikte video’s moeten nieuwe leden trekken. In dit filmpje ontvangt de kat van Theo Hiddema zijn lidmaatschapskaart.

'Toestemming geven'-knop is er alleen voor de sier

Maar hier gaat de partij privacytechnisch ook de mist in, zegt Smith. Informatie over websitebezoek en zeker partijlidmaatschap delen met Facebook mag namelijk alleen met expliciete toestemming van de gebruiker. FvD vraagt die toestemming bij het eerste bezoek aan de site, maar ook als de bezoeker niet op ‘Accepteer’ drukt, wordt het bezoek gewoon doorgegeven aan Facebook. De privacyvoorwaarden waarnaar gelinkt wordt reppen ook met geen woord hierover (in de goed verstopte cookie-verklaring wordt Facebook wel genoemd maar wordt tegen de feiten in beweerd dat er alleen met toestemming gegevens gedeeld worden). “Gewoon verkeerd,” zegt Smith.

Brandpunt+ legde de constructie voor aan juristen. Ook zij zien een schending van de cookiewet. "Als er Facebook-cookies worden geplaatst zonder voorafgaande toestemming van de websitebezoeker, dan overtreedt een websitehouder de cookieregels uit de Telecommunicatiewet", zegt professor Frederik Zuiderveen Borgesius. Ook privacywet AVG is mogelijk geschonden, zegt Zuiderveen Borgesius. Privacy en cookieverklaring zeggen weinig over het delen van gegevens met Facebook. Over het feit dat Facebook gegevens krijgt over wie er lid wordt van FvD wordt helemaal niks gezegd. "De AVG eist echter dat organisaties uitleggen wat ze met persoonsgegevens doen, voor welke doelen, en met wie ze die gegevens delen. Nu blijft veel onduidelijk, bijvoorbeeld wat Facebook met deze gegevens uitspookt." 

Advocaat Frank van 't Geloof, specialist op het gebied van de AVG, is coulanter. Hij denkt dat de algemene voorwaarden van Facebook voldoende zijn. Wel ontbreekt een verwijzing naar die overeenkomt in het privacystatement van Forum voor Democratie. "Dat hoort niet, maar dat is toch een stuk minder ernstig dan zomaar persoonsgegevens zonder toestemming delen met Facebook voor onbestemde doelen", aldus Van 't Geloof.

Burgerrechtenorganisatie Bits of Freedom (BoF) vindt het klip en klaar dat FvD in overtreding is van de wet. Iemands politieke gezindte geniet bijzonder bescherming binnen de Nederlandse privacywet. "Dat soort informatie is zo gevoelig van aard zijn dat daar uiterst zorgvuldig en terughoudend mee moet worden omgegaan", zegt BoF-jurist Nadia Benaissa. BoF wil dat de Autoriteit Persoonsgegevens ingrijpt om de integriteit van de aangaande Tweede Kamerverkiezingen te garanderen. “Manipulatie door middel van datamisbruik heeft geen plek in vrije verkiezingen”, aldus Benaissa. “Juist in tijden van crisis waarin steeds meer digitaal gebeurt.” 

Het is overigens niet de enige steek die Forum laat vallen bij het adverteren op Facebook. Zo zet de partij via de account van Thierry Baudet advertenties online zonder die als ‘politiek’ aan te melden bij Facebook. Hierdoor komen de advertenties niet terecht in transparantieregisters en hoeft FvD geen openheid van zaken geven over wie voor de advertenties betaalt. Ook een advertentie die linkt naar een kritisch artikel over de corona-aanpak van het RIVM is recent op deze wijze 'onzichtbaar' gemaakt. 

Deze variant werd meer dan een miljoen keer vertoond en bereikte overwegend mannen. Een typisch patroon voor FvD-ads.

FvD wist al minstens een jaar dat het de wet overtrad

Forum is in al deze overtredingen ook opvallend hardnekkig. Zo haalde een onderzoek van VPNGids.nl over privacyschending op partijwebsites in maart 2019 al de landelijke pers. FvD en Christenunie bleken toen de enige grote partijen die ongevraagd Facebook-volgcode plaatsten op hun landelijke sites. Christenunie maakte sindsdien schoon schip, Forum niet. Brandpunt+ schreef in juli 2019 ook over politieke advertenties die FvD verzuimde aan te melden bij Facebook. Facebook haalde advertenties offline en partijbestuurder Rob Rooken zei later dat er een vergissing was gemaakt. Een jaar later is het echter nog steeds staande praktijk bij Forum. 

In een uitgebreide reactie aan Brandpunt+ (klik hier om de antwoorden in zijn geheel na te lezen.) trekt de partij het boetekleed aan wat betreft het ongevraagd laden van volgcookies. Volgens woordvoerder Tom Gorny is er "een tijdelijke technische omissie ontstaan ten aanzien van de accepteringsknop" na een update van de website. Het probleem bestond al minstens een jaar. Het euvel werd vorige week hersteld. 

FvD zeg overigens nadrukkelijk zelf geen persoonsgegevens te delen met Facebook: het laat alleen weten dat iemand lid is geworden. Facebook koppelt dit gegeven vervolgens aan een individuele account met behulp van een unieke cookie die via de Forumwebsite wordt geplaatst. "Dit proces gaat buiten ons om en zijn wij niet voor verantwoordelijk", aldus de FvD-woordvoerder. 

Ook voor het onder valse vlag plaatsen van 'politieke' advertenties heeft Forum een verklaring: Facebook zou slechts één politieke account per adverteerder toestaan. "Over dit onderwerp zijn we al een tijd met Facebook in overleg", laat Gorny weten. Er lijkt weinig ruimte voor discussie: Facebook haalde na vragen van Brandpunt+ twee advertenties van Thierry Baudet offline. "We hebben contact opgenomen met de partij om er zeker van te zijn dat ons beleid helder is", laat een Facebookwoordvoerder weten.

Gelijk speelveld: waarom de regels belangrijk zijn

Het succes van de ledenwerfcampagne van Forum is andere politieke partijen niet onopgemerkt voorbijgegaan. Ook VVD en SP zetten in op ledenwerving via Facebook, zij het op kleinere schaal. Op Google - waar FvD niet adverteert - probeert de VVD haar concurrent zelfs vliegen af te vangen door op de zoekterm 'Forum word lid' te adverteren met de tekst "Je bedoelde 'VVD word lid". Een rondgang laat echter zien dat FvD de enige partij in de Tweede Kamer is die gegevens over lidmaatschappen deelt met Facebook en ongevraagd volgcookies van Facebook plaatst. Dat meeste partijen zich wel aan de regels houden stemt hoopvol, maar het betekent ook dat een partij die daar lak aan heeft meteen met één-nul voorstaat: Forum voor Democratie.

Door de coronacrisis beloven de aanstaande Tweede Kamerverkiezingen de meest digitale ooit te worden. Fysiek contact staat in Nederland momenteel on hold. Als dat in maart 2021 nog steeds zo is, zal de politieke strijd om leden, stemmen en macht in toenemende mate op sociale media worden uitgevochten. Privacy- en cookieregels worden dan effectief campagnewetgeving. Wat als één partij die democratische spelregels negeert? “Dit zijn regels die ze zelf mede maken”, zegt campagne-expert Smith. “En ze houden zich er gewoon niet aan. Daar zit de pijn.”

Elke keer dat iemand lid van de partij wordt krijgt Facebook een seintje. Donaties worden op eenzelfde wijze doorgebriefd.

• Deel