Vrouwenthee en mannensaus: we moeten genderstereotypen in de voedingsindustrie doorbreken

Zodra je de supermarkt binnenkomt, slaan de genderstereotypen je om de oren. Zijn die marketingtrucjes wel zo onschuldig als ze lijken?

Soms schrik ik ervan hoe erg mensen nog in hokjes denken als het om eten gaat. Mannen die er heilig van overtuigd zijn dat ze geen dag zonder vlees kunnen, de ober die moet lachen als een man een zoete witte wijn bestelt of de verbazing van mensen toen ik mijn vriend verraste met een high tea voor zijn verjaardag.

Bepaald eten hoort nu eenmaal bij een man of vrouw volgens sommige mensen en grote voedselketens spelen daar maar al te graag op in. In het schap met de sausjes vind je een barbecuesaus voor ‘echte mannen is’ en verderop staat er een speciale vrouwenthee. Een voorbeeld daarvan is een reclame uit 2017 van Nederlandse sauzenfabrikant Remia. 

In het spotje spreekt acteur Sylvester Stallone zijn medespeler Jan Kooijman op de set van een actiefilm bestraffend toe als hij tijdens een pauze een groentenspies wil eten. Het stuk groenten wordt uit zijn handen geslagen en in plaats daarvan krijgt de medespeler een bord spareribs voor zijn neus. “Fight like a man, eat like a man”, wordt hem bemoedigend toegesproken.

Verschillend snacken

Vaak worden dit soort reclames gezien als een onschuldig marketingtrucje, maar zijn die reclames echt zo ongevaarlijk? De onderzoekers van de University of Manitoba zeggen van niet. Zij stellen namelijk dat cultureel vastgelegde genderstereotypen de gezondheid van mannen kunnen bedreigen. Vrouwen zouden volgens de studie cultureel gezien vaker kiezen voor voedsel dat rijk is aan vezels en antioxidanten, terwijl mannen zich meer aangetrokken voelen tot verzadigde vetten en lege calorieën.

Ook culinair historicus Lizet Kruyff merkt dit op. “Het is vooral het snacken dat voor vrouwen en mannen vaak verschillend is. In de sportkantine worden vette happen genuttigd die ongezond zijn. Vrouwen worden vaker geassocieerd met een smoothie of een kopje kruidenthee na het sporten. Mannen gaan daarentegen aan het bier en de vlammetjes.”

Willemijn Krebbekx is manager onderzoek & beleidsadvisering bij Atria, Kennisinstituut voor Emancipatie en Vrouwengeschiedenis en doet onderzoeken binnen de thema’s seksualiteit, gender en diversiteit. Ook zij kan beamen dat er van vrouwen wordt verwacht dat zij gezond eten. “Jongens wordt al op een jonge leeftijd aangeleerd dat ze een grotere eetlust hebben, dat ze sterk moeten zijn, actief, veel energie nodig hebben uit eten. Meisjes worden al vroeg geconfronteerd met het idee dat uiterlijk en schoonheid voor hen belangrijk zijn en dat dit samenhangt met wat zij eten.”

Volgens Willemijn beperken deze stereotypen en gegenderde verwachtingen zowel mannen als vrouwen in hun ontwikkeling. “Het is zorgelijk omdat het vrouwen en meiden al vanaf jonge leeftijd stimuleert om slank te blijven en te lijnen.”

Vlees eten

Daarnaast is het natuurlijk algemeen bekend dat vlees eten aan mannen wordt gekoppeld. Als het barbecueseizoen binnenkort weer van start gaat, volgen de lawines aan reclames met stoere mannen achter de grill. De Franse socioloog Pierre Bourdieu beschreef in de jaren zeventig al hoe rood vlees in Frankrijk wordt gezien als het ultieme mannelijke voedsel. Uit een recent Italiaans onderzoek blijkt zelfs dat kleuters tussen de vier en zes jaar oud vlees met mannen en groenten met vrouwen associëren. “Het idee dat stoere mannen biefstuk moeten eten is vooral iets uit de Angelsaksische – Germaanse cultuur”, vertelt de culinair historicus. 

Waar komt die obsessie met mannen en vlees eigenlijk vandaan? Daarvoor moeten we volgens culinair historicus Lizet teruggaan naar de prehistorie. “Meestal was het zo dat de mannen en de jonge vrouwen gingen jagen, en de vrouwen met kinderen, de oudere vrouwen hielden zich bezig met het verzamelen van gewassen. Tijdens de jacht was het nog lang zo dat de succesvolle jager het eerste aan bod was bij de verdeling van het door hem of haar gejaagde wild. Wat uitgebeend kon worden ging mee, wat vergankelijk was en niet eenvoudig transportabel werd ter plekke bereid en geconsumeerd. Vaak gebeurde dit dus door mannen.”

Op een gegeven moment was het zelfs zo dat vlees voor macht stond. “De jacht, en dus het wilde vlees, was in de Middeleeuwen voorbehouden aan een bepaalde klasse. Je mocht niet zomaar de bossen in om te gaan jagen. Er was een strikte hiërarchische verdeling”, legt Lizet uit. Hierdoor werd vlees iets dat werd gegeten door de bovenklasse. “Vrouwen uit de lagere sociale klasse in de negentiende eeuw aten zelf met hun kinderen alleen het vlees dat overbleef: de kostwinner was degene die het hard nodig had.” Hierdoor is er een beeld ontwikkeld dat vlees voor mannen is. 

Een verbod

Tot op de dag van vandaag werkt de geschiedenis door in de hedendaagse stereotypen. “We koppelen bepaald eten nog steeds aan gender, omdat ‘het zo hoorde’”, volgens Lizet. Gelukkig komen we steeds een stapje dichterbij verandering. Door alle commentaar heeft Remia inmiddels de slogan ‘For real men only’ vervangen door ‘for real bbq heroes’ en Unilever is al een tijdje gestopt met het maken van stereotyperende reclames. In het Verenigd Koninkrijk is het zelf zo dat reclames met schadelijke genderstereotypen verboden zijn. De Britse variant van de Reclamecodecommissie, de Advertising Standards Authority (ASA) houdt hier toezicht op.

hahahaha saus alleen voor ECHTE mannen. maar ook: vlees is voor MANNEN en groenten voor KOEIEN. Remia's marketingchef is 11, of wat? pic.twitter.com/echri9GvIG

— Tim Hofman (@debroervanroos) May 10, 2020

Zou zo’n verbod ook een oplossing voor Nederland kunnen zijn? Volgens Willemijn is verbieden een sterk signaal, maar het brengt ook een sterke tegenreactie. “Het doorbreken van genderstereotypen is makkelijker gezegd dan gedaan. Het gedrag van mensen wordt niet alleen sterk bepaald door gendernormen en -stereotypen, maar de meeste mensen zijn ook nogal gehecht aan de bestaande gendercategorieën.”

Dat komt volgens haar door twee dingen. “Mensen krijgen gendernormen al van jong af aan aangeleerd, waardoor ze als natuurlijk en ‘eigen’ aanvoelen. Stereotypen worden overgedragen door middel van een socialisatieproces. Hierdoor internaliseren kinderen wat er van hen wordt verwacht vanuit de samenleving. In dit proces spelen onder anderen ouders, leraren, vrienden en zelfs personages in boeken een rol. Door enerzijds bepaald gedrag als ‘normaal’ voor te stellen en anderzijds bepaalde ideeën (impliciet of expliciet) af te wijzen.”

Stereotypen veranderen

Dit betekent volgens Willemijn niet dat dit soort normen en stereotypen niet kunnen veranderen. “Eigenlijk zou je de beelden en boodschappen in bijvoorbeeld televisieprogramma’s en schoolboeken moeten veranderen. Stereotiepe reclamebeelden werken door de kracht van herhaling. Als we in die herhaling steeds kleine aanpassingen doen, veranderen de stereotypen en worden deze minder rigide.”

“Het meest effectieve”, zegt Willemijn, “is wanneer mediamakers zélf realiseren dat stereotypen niet langer ‘verkopen’ en zij de maatschappelijke roep volgen om meer diversiteit te laten zien in de beelden die ze maken.”

• Deel