De reclames van Unilever: slimme marketing of oprecht duurzaam?

De baas van Unilever, onze bekende Nederlands-Britse boter-, soep- en zeepfabrieken, heeft zich vastgebeten in een duurzame missie: eerlijker en milieuvriendelijker produceren. Maar zijn Paul Polman en zijn bedrijf oprecht of gewoon een slimme marketeer? We zochten het uit aan de hand van een paar reclames van Unilever.

Paul Polman, de topman van Unilever, ligt onder vuur. Een groep aandeelhouders eist meer winst en daarom zette Unilever afgelopen week haar margarinefabrieken in de verkoop. Maar de baas van onze bekende Nederlands-Britse boter-, soep- en zeepfabrieken heeft zich vastgebeten in een duurzame missie: eerlijker en milieuvriendelijker produceren. Dus het gaat erom spannen: is Polman een oprechte wereldverbeteraar of een slimme marketeer?

Duurzaam ondernemen en tegelijkertijd massaal producten verkopen: in de talloze reclamespotjes en campagnes van miljardenconcern Unilever komen die twee bedrijfsdoelen vaak samen. Maar kan dat? We zetten er een aantal op een rij.

Hilarische deo-reclame

Duurzaamheid en massaproductie komen bijvoorbeeld samen in dit opmerkelijke reclamespotje van een deodorantmerk. In China gebruikte in 2015 nog maar vijf procent van de inwoners deo en Unilever pleit in de commercial voor meer hygiëne. Maar tegelijkertijd is het hilarische spotje domweg bedoeld om zoveel mogelijk deo’s te verkopen: er wordt uitgelegd hoe je deo gebruikt.

Fantastische humorvolle en dus slimme marketing, zou je denken. Maar als je naar Unilevers bedrijfsstrategie kijkt, zit er meer achter. In de spotjes voor de Chinese markt gaat het puur om betere lichamelijke verzorging, maar in verschillende ontwikkelingslanden startte Unilever ook campagnes voor een betere basishygiëne; en dat kan mensenlevens sparen, bijvoorbeeld doordat minder mensen diarree krijgen. Het handenwassen gebeurt in de spotjes dan natuurlijk wel met Unilever-zeep.

Vraagtekens bij duurzame missie

Sommige critici plaatsen vraagtekens bij de mix van winst maken en de wereld verbeteren. Een groep onderzoeksjournalisten van Investico dook voor de Groene Amsterdammer vijf maanden lang in een aantal projecten van Unilever. Eén daarvan is de losse verkoop van shampoo, doucheschuim en deodorant per zakje, in onder andere India en Pakistan. Het was de bedoeling van Unilever om hier vooral de armere bevolking mee te bereiken, omdat die weinig geld heeft voor deze ‘luxe’ producten. Maar de losse zakjes werden zo’n succes, ook onder de rijkere bevolking, dat dat weer extra grote plastic afvalbergen opleverden.

Het oorspronkelijke goede doel creëerde volgens het Investico-onderzoek een nieuw probleem. Kijk maar eens naar onderstaande documentaire, Plastic Cow, waar uit de maag van een koe kilo's plastic wordt gehaald.

Duurzaam zijn en winst maken kán

Ook econoom Mathijs Bouman is kritisch: "Het is natuurlijk ook wel een leuke hobby als je miljoenen verdient en eigenlijk alles al hebt, om dan ook nog even een potje goed te gaan zitten doen voor de wereld. Dat is natuurlijk wel een feest. Dat zie je ook in Davos. Daar komen een keer per jaar alle belangrijke CEO’s van de wereld samen. Op dat moment zijn ze allemaal tegen armoede en vóór het klimaat – maar zijn ze dat ook nog als ze naar huis gaan?" Toch is niets doen volgens hem ook geen optie en is de missie van Unilever-topman Polman oprecht. "Unilever loopt zeker iets voor, maar we zijn er nog niet."

Wie overigens zelf de dilemma’s van een topman van een groot en groen bedrijf wil ontdekken, kan hieronder het spel Topmannetje van Investico spelen.

 

     

• Deel