Waarom de VVD wil dat je hun vernieuwde Instagram-account haat

De VVD experimenteert met een nieuwe campagnetactiek op Instagram: lelijke memes. Maakt dat je boos? Dan help je de VVD een handje bij het bereiken van potentiële nieuwe kiezers.

“Stop met deze kk memes.” Dit bondige commentaar van tamir.078 is met zo’n 100 likes de meest populaire recente comment op de Instagramaccount van de VVD. De reactie komt niet uit de lucht vallen. Na wat eerdere experimenten is de partij sinds het begin van dit jaar een nieuwe weg ingeslagen op Insta. Mark Rutte en Klaas Dijkhof, voormalig boegbeelden van de account, hebben plaatsgemaakt door Baby Yoda en Spongebob Squarepants. De ontwerpafdeling lijkt  ook wegbezuinigd. Eerdere lollige posts van de partij hadden een gelikte, corporate look. Maar de meeste plaatjes zien er nu uit als het werk van een Redditgebruiker die zich bedient van Imgflip.

Liever inhoudelijk commentaar? “Ok boomer”

Lelijke memes zijn de nieuwe strategie van de VVD. Het niveau van de comments die dit oproept is laag - niet ongebruikelijk op sociale media. Wel bijzonder is dat de VVD hier actief aan bijdraagt. “First” is vaak het enige commentaar van het online team onder de posts, die hierbij uit de relatieve anonimiteit van hun persoonlijke accounts opereren. Politiek inhoudelijke reacties worden doorgaans genegeerd. Waarom steunt de VVD eigenlijk een knalvuurwerkverbod? Doodse stilte. Hoezo spreekt de partij haar kritiek op coalitiepartner D66 niet gewoon uit in de Tweede Kamer? Geen antwoord. Wie kans wil maken op een reply vanuit de officiële VVD-account kan het beste de vorm bevragen. Ene ‘C’ poeiert critici van de memeposts namelijk regelmatig af met antwoorden die een poging tot spitsvondige nonchalance suggereren. 

“Gaan jullie nog iets anders posten dan memes?” 

C: “Laat me denken, nee”. 

“Saaie meme-account” 

C:“Ok boomer.” 

Van een bedrijfsongeval is geen sprake. De partij betaalde de afgelopen maanden grif om onder tienduizenden Instagramgebruikers tussen de 18 en 35 jaar reclame voor de lelijke meme-account te maken. Misschien nog vreemder: de strategie werkt. Onderzoek van Brandpunt+ laat zien dat de allerlelijkste memes gemiddeld ongeveer twee keer zoveel likes krijgen als gebruikelijk op de account. (Zo’n 2.000 vs. 900, zonder ondersteunend reclamebudget.) De inhoud van de reacties is gemengd. Sommigen vinden de memes ‘fantastisch’ of ‘een geweldig initiatief’. Toch is het commentaar van Tamir.078 meer representatief van de algemene teneur: “infantiel”, “gaan we nog iets met inhoud plaatsen?” en “waarom?”

Shitposting: boze reacties zijn ook reacties

Op die laatste vraag wil de VVD zelf geen antwoord geven. “We praten niet over strategie of hoe we onze socials inzetten”, aldus Hoofd Online & Digital Robert van As. Onafhankelijke deskundigen waarmee Brandpunt+ sprak zien in de lelijke postjes en oenige replies een poging om een groter publiek aan te boren. Een post die veel commentaar krijgt komt immers in meer feeds terecht. Of dat commentaar negatief is maakt daarbij niet uit. Een lelijke meme is daarmee een tweezijdig zwaard: het maakt de VVD-achterban enthousiast, de VVD-hater kwaad. Beiden laten hopelijk een reactie achter. “Weinig inhoudelijk, maar het werkt wel”, aldus Tom te Buck, campagnestrateeg bij BKB. “De algoritmes belonen interactie.” Aandacht in de pers, zoals dit stuk, past ook binnen zo’n strategie. Weinig van de relatief linkse Brandpunt+-lezers zullen zich voor het lezen hiervan bewust zijn geweest van het bestaan van de VVD-Instagramaccount.

Te Buck plaatst de memeposts binnen een bredere politieke trend die bij de laatste Britse verkiezingen ook door de pers werd opgemerkt. Oerlelijke propagandaplaatjes van de Britse Conservatives kregen toen veel kritiek. Pioniers van de strategie waren Sean Topham en Ben Guerin, twee twintigers uit Nieuw-Zeeland die eerder in Australië hoge ogen gooiden met hun aanpak. Een anonieme medewerker van het campagnebureau van de twee lichtte hun methode eerder toe in de Australische pers. Ze maakten memes die “really basic and deliberately lame” waren. Haat leidt tot shares, wat het bereik van de zender vergroot. Hierdoor kan kiezers hopelijk later ook minder sexy content in de maag worden gesplitst, zoals: “ga vandaag naar de stembus.” De aanpak werd door een BBC-verslaggever ‘shitposting’ gedoopt. 

Spongebob Squarepants als VVD-woordvoerder?

De VVD gaat echter een stap verder. Waar Britse conservatieven in hun lelijke memes doorgaans op de kernboodschap van hun campagne bleven hameren, (“Get Brexit Done”) kiest de VVD voor emotioneel zwaarbeladen doch politiek irrelevante thema’s. Veel posts maken anti-vaxxers belachelijk, iets waar 93% van de VVD-kiezers het toch al mee eens is. “Levenslang is levenslang” is ook een populair thema, maar dit is niet zozeer een VVD-standpunt als wel een feit. Het punt van de memes is dan ook niet om te overtuigen, maar om een bepaald imago uitdragen. “Inhoudelijk gaat het nergens over”, aldus Te Buck. Een cynische strategie, die de VVD op de nieuwbakken TikTok-account nog een paar stappen verder neemt: hier is politiek compleet afwezig. Wel bezingt Klaas Dijkhoff zijn liefde voor PSV en zien we Mark Rutte op de fiets onder begeleiding van Chamillionaire’s Ridin’. 

De radicale shitpost-methode bevindt vooralsnog geen navolging in het politieke landschap. Is de VVD een doodlopend zijpad ingeslagen, of is VVD-woordvoerder Spongebob Squarepants here to stay?Te Buck heeft zijn twijfels over de houdbaarheid van de holle aanpak. Hij wijst naar het groeiend succes van Forum voor Democratie ten koste van de VVD. “Je kan zeggen wat je wilt over hun standpunten, ze doen in ieder geval duidelijk uitspraken over zaken die hun kiezers aangaan.” De ondraaglijke lichtheid van de VVD zou electoraal wel eens tegen ze kunnen gaan werken, denkt Te Buck. “Ik denk dat kiezers hier wel doorheen prikken.” Met een verkiezingscampagne voor de de deur zal die theorie snel in de praktijk worden getoetst.

• Deel