Hoe de kiezer tot zijn keuze kwam: vooral voor de tv

Iets meer dan twee maanden geleden strompelden 10.4 miljoen Nederlanders naar de stembus. Het resultaat mag bekend verondersteld worden: de VVD kromp, maar bleef toch met afstand de grootste; de PVV won, maar niet zoveel als misschien verwacht; Jesse Klaver werd de leider op links, mede omdat de PvdA volledig werd gedecimeerd. En verrassend genoeg wonnen DENK en Forum voor Democratie van Thierry Baudet voor het eerst zetels.

Waar baseerde de kiezer zich op? Hoe ontstond dit resultaat, dat voor een knap lastige formatie heeft gezorgd? Het gevecht om de aandacht van het electoraat vond altijd vooral plaats op televisie en in dagbladen. Maar dat stadium zijn we wel gepasseerd, toch? Politici voeren allang niet meer alleen campagne bij bushokjes en met rozen op de markt. Via sociale media kun je immers je potentiële kiezers direct aanspreken, ook nog eens keurig getarget op wat ze belangrijk vinden.

Nou, dat valt vies tegen, blijkt uit onderzoek. Het merendeel van de Nederlanders laat zich nog vooral  informeren door tv, gevolgd door kranten, en pas daarna volgt sociale media. Een overzicht.

Ouderwets medium? Dat zal best, maar televisie blijft in campagnetijd de beste manier om potentiële stemmers te bereiken. Uit onderzoek van de Universiteit van Amsterdam blijkt dat 52 procent van de kiezers tv gebruikt om op de hoogte te blijven van wat er speelt in de vaderlandse politiek. In 2012 wees onderzoek van de Vrije Universiteit al iets soortgelijks uit: steeds minder mensen zitten bij voorbaat al vast aan een partij, steeds meer mensen kiezen op basis van de tv-debatten in aanloop naar de verkiezingen.

Goed, de beeldbuis blijft dus immer prominent, maar wie waren daar dan vooral te zien? Welnu, dat was niemand minder dan Minister-President en kopstuk van de grootste partij van Nederland Mark Rutte. Dat op tv verschijnen niet alles is, blijkt echter als je kijkt naar wie er hoe vaak op tv was en hoeveel mensen er op dat moment ook daadwerkelijk kijken. Dan komt als winnaar uit de bus niemand minder dan Lodewijk Asscher, voorvechter van de gedecimeerde sociaaldemocratie.

Saillant detail: niet elke politicus gaat bij ieder telefoontje van een redactie met gezwinde spoed naar Hilversum. Maar dat is dan ook niet voor iedereen nodig. Zo was Geert Wilders vaak op het begeerde beeldscherm te zien, al was hij slechts de helft van die tijd ook daadwerkelijk aanwezig in de studio of voor een live draaiende camera. (Trekken de media links voor? We zochten uit hoe vaak politici op tv komen)

De definitieve ondergang van het dagblad mag dan al zo’n vijftien jaar met gepassioneerde toewijding worden voorspeld, dode bomen spelen nog steeds een belangrijke rol in verkiezingstijd. Eén op de tien kiezers baseert zijn partijkeuze namelijk nog steeds op wat hij in de krant leest, blijkt uit onderzoek van de UvA.

Waar die kranten dan over schrijven? Een onderzoek van NRC en LexisNexis analyseerde alle berichten in dagbladen in de aanloop naar de verkiezingen (meer specifiek 1 januari tot en met 12 maart). Daaruit blijkt dat in de Volkskrant het meest geschreven werd over de PvdA. Opmerkelijk: de op drie na meest genoemde partij in diezelfde Volkskrant was DENK. In de Telegraaf kwam de VVD het meest aan bod: 19.5 procent van de berichten ging over de liberalen. In de eigen NRC passeerde de VVD eveneens vaak de revue: 17.5 procent van de berichten gingen over de partij van Mark Rutte.

Dan sociale media. Dat de kiezer hele dagdelen op Facebook doorbrengt, moge duidelijk zijn. Nederland kent 9.5 miljoen gebruikers, waarvan zo’n 7.5 miljoen op dagelijkse basis een paar meter over zijn tijdlijn scrollt. En dan hebben we het over bedrijven en fan-pagina’s nog geeneens gehad.

Ideaal dus voor splinterpartijen of nieuwe initiatieven, die in kranten en op televisie minder aan bod komen. Daarnaast: er is geen journalist die tussendoor kritische vragen stelt, je kunt onbezorgd zenden. DENK en Forum van Democratie maakten hier bijvoorbeeld gretig gebruik van.

Campagneteams van de SP en GroenLinks richtten aparte datateams op die als core business het binnendringen van je tijdlijn hadden. Gemiddeld stuurde partijen 41 berichten per dag. En hé: Barack Obama en Donald Trump hadden hun electorale successen ook voor een groot deel te danken aan een uitgekiende sociale media-strategie.

Toch wordt het belang van sociale media op de verkiezingen vaak overschat, zegt onderzoeker Philip van Praag. Het eerder genoemde onderzoek van de UvA, dat onder zijn leiding viel, wees uit dat sociale media vooralsnog vrij laag op de invloedsladder bungelt. Slechts zes procent van de kiezers zei zijn keuze op berichten op Facebook en consorten te hebben gebaseerd. Daarnaast vertrouwen mensen gebooste berichten (uitingen waarvoor betaald is om ze op je tijdlijn te krijgen, red.) minder dan gewone posts.

De bovenstaande gegevens zeggen natuurlijk niet alles: of een politicus in een positief of negatief daglicht op televisie of in de krant verscheen, is niet bekend. Je kan nog zo vaak op de beeldbuis en in de Volkskrant opdraven, als je Lodewijk Asscher heet, heb je er weinig aan. Maar mocht de formatie dusdanig onmogelijk blijken dat we weer naar de stembus moeten, luidt het advies aan politici: laat dat Twitteren maar even voor wat het is, en richt je vooral op oude media.

• Deel