Waarom je in een economische crisis eerder irritante reclames voor cursussen dropshipping voorbij ziet komen

Is het toeval dat we tijdens een corona- en economische crisis meer last hebben van mensen die ons beloven dat we rijk zullen worden zolang we hun cursus maar kopen? Nee, zegt wetenschapper en ethicus dr. Claudia Gross.

Vanaf het begin van de coronacrisis nam het aantal advertenties dat ik en heel veel andere Nederlanders via social media te zien kregen van mensen als Boyd Hoek, Joshua Kaats, Jia Ruan, Mieke Kuilman en anderen toe. Je kent het wel: vaak jonge mannen en vrouwen die claimen methodes of een ‘mindset’ te hebben gevonden waarmee ook jij geld kunt verdienen. Via dropshippen, verkopen via social media of investeren in vastgoed kan ook jij hun levensstijl bereiken, hun droomleven. Waarom die droom dan altijd te maken heeft met geld, een villa op Bali en slecht Nederlands doorspekt met Engels spreken weet ik ook niet, maar zo gaat dat. 

Het vervelende aan deze advertenties is dat je voelt dat er iets stinkt. Als je echt zoveel geld verdient met zo’n methode, als je echt zo blij bent met je dure auto, waarom moet je anderen daar dan mee lastig vallen? Het antwoord daarop is voor een deel dat daar het echte geld zit: in het verkopen van cursussen en coaching die deze mensen aanbieden. 

Zelf maken ze hier ook geen geheim van: in het interview met NOS Stories hierboven vertelden zowel Boyd Hoek als Jia Ruan dat het grootste deel van hun inkomsten afkomstig zijn uit de cursussen die ze dus verkopen. Twitteraar Antoinnette ontleedde een aantal interviews met ‘social ondernemer’ Mieke Kuilman en volgde de sporen aan coaching die zij weer bij anderen had gevolgd. Conclusie: waarschijnlijk niet de hele waarheid verteld over inkomstencijfers, en een van de hoofddoelen lijkt wederom te zijn om mensen zover te krijgen een cursus van haar te kopen.

Antoinnette noemde de praktijk van Mieke op Twitter een piramidespel. Dat is niet zo gek: google bijvoorbeeld op Boyd Hoek en je ziet vlogs en websites voorbijkomen van mensen die zijn cursus hebben gevolgd en hem vervolgens aan het verdedigen zijn, en op een zelfde toontje praten. Ze imiteren hem, maar je voelt ook wel dat het ‘m met deze boys waarschijnlijk niet gaat worden. Het hoogste wat ze kunnen bereiken is Boyd Hoek worden, maar Boyd Hoek is Boyd Hoek al en wie wil in hemelsnaam Boyd Hoek zijn? Er zijn trouwens ook al verhalen verteld van mensen die het coachingspad hebben bewandeld en van een koude, dure kermis zijn teruggekomen.

Maar ís het een piramidespel? Korte antwoord: nee. Het langere antwoord komt van iemand die daar alles over kan vertellen: dr. Claudia Gross. Zij doet al sinds 2003 onderzoek naar de juridische en ethische aspecten van piramidespellen en Multi Level Marketing (MLM) en is verbonden aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Ze herkent aspecten van MLM in de huidige golf aan Boyd Hoek-achtige figuren, en sprak met ons over die overeenkomsten, het ethische gehalte van zulke mensen en praktijken en of het nu erger of minder erg wordt naarmate het slechter gaat met de economie.

Zijn de programma’s die deze ondernemers aanbieden een vorm van een piramidespel? 

“Nou, om daar antwoord op te geven moet ik eerst iets uitleggen over het verschil tussen een piramidespel en wat MLM is. Een piramidespel is illegaal, een MLM-programma niet. Het verschil zit hem in dat bij MLM daadwerkelijk een product wordt verkocht, bij een piramidespel ontbreekt dat. Bij beide praktijken proberen mensen anderen ‘binnen te halen’ om geld in te leggen, met de belofte er later veel meer geld voor terug te krijgen.” 

"Ze laten grafieken zien waarin ze tonen hoeveel geld ze hebben verdiend. 10.000 euro! Is het omzet of winst? Hoe lang doe je erover om dat te verdienen? Dat wordt er niet bij gezegd."

En MLM is legaal omdat er dus wél een product verkocht wordt?

“Ja, maar er is dan wel vaak sprake van een product dat vrij normaal is, maar veel te duur verkocht wordt, soms zelfs als wondermiddel. Denk aan een waskaart waarmee je zomaar wasmiddel zou kunnen besparen, voedingssupplementen die je eindelijk van ziektes verlossen of een huidcrème waardoor je de vrouw wordt die je altijd wilde zijn. Bij organisaties die voedingssupplementen verkopen, zoals Herbalife, Amway, JuicePlus+ of Forever Living Products, wordt veel nadruk gelegd op het werven van nieuwe mensen, die dan vooral zelf de producten kopen. Bij sommige vormen van MLM moet je als ‘verkoper’ een abonnement nemen op het product, waardoor je bijvoorbeeld maandelijks een minimale hoeveelheid van een heel duur product moet afnemen, wat je dan nog maar moet zien te verkopen. Veel mensen lukt dat niet, zodat ze uiteindelijk meer geld uitgeven dan verdienen.”

Dus bij mensen als Boyd Hoek en Joshua Kaats zou ik eerder moeten denken aan MLM dan aan een piramidespel?

“Ja, hoewel ik ook niet beweer dat zij een MLM-programma aanbieden. Ik zie dat deze mensen, waaronder dropshippers, online trainingen aanbieden met de belofte dat anderen er weer geld aan kunnen verdienen. Dat aspect past heel erg bij MLM. Wat ik niet weet, of niet kan zien, is of ze ook verdienen aan de ‘lagen’ onder hen: de mensen ‘bovenaan’ zouden dan ook nog eens moeten verdienen aan bijvoorbeeld cursussen die anderen weer verkopen. Ik weet niet of dat aan de orde is. Bij MLM is het zo dat je als je nieuwe mensen aanbrengt in de organisatie, er beloofd wordt dat je aan die mensen verdiend als zij producten kopen. Ik weet niet of dat aspect aan de orde is, of mensen die aan de top staan ook nog verdienen aan nieuwe klanten.”

“Waar ik wel grote overeenkomsten zie is in de ‘mindset’ die wordt verkocht of besproken door deze mensen, hun grote focus op het ‘coaching’-aspect, hun nadruk op de lifestyle die je je met hun product zou kunnen veroorloven. Allemaal hebben ze het over fake it ‘till you make it, allemaal pronken ze met dure auto’s, spelen ze in op het idee dat je huidige baan of studie suf zou zijn vergeleken met de spannende lifestyle die zij aanbieden. Ook laten ze grafieken zien waarin ze tonen hoeveel geld ze hebben verdiend. 10.000 euro! Is het omzet, of winst? Hoe lang doe je erover om dat te verdienen? Dat wordt er niet bij gezegd. Met dropshipping is het ook zo dat niet iedereen er geld mee zal kunnen verdienen. Je kan er makkelijk instappen, maar niet iedereen kan er succesvol mee zijn. En als je dat niet bent, ligt het volgens deze mensen natuurlijk aan jezelf.”

"Wanneer het slechter gaat met de economie, gaat het beter met MLM-achtige systemen."

“Bij MLM is dat ook heel erg het geval: daar wordt heel erg gehamerd op het idee dat je eigen succes maakbaar is, dat je dat volledig zelf in de hand hebt. En dat mag je zeggen, dat mag je beloven, zoals Harley Davidson ook mag beloven dat je je vrij voelt op hun motoren, dat je vrolijk voelt als je een blikje Fanta drinkt. Maar dat deze uitspraken niet verboden zijn, betekent niet dat ze waar zijn of moreel correct.” 

Is er iets te zeggen over de vraag of MLM-praktijken toenemen naarmate er meer sprake is van economische onzekerheid, of tijdens recessies? Zijn dit soort fenomenen binnen een historisch, economisch narratief te plaatsen en te duiden?

“Wanneer het slechter gaat met de economie, gaat het beter met MLM-achtige systemen. Voor bedrijven als Herbalife, Mary Kay en Tupperware weten we dat gewoon: ze groeien snel in onzekere tijden waarin het economisch slechter gaat. Dat is al een waarheid sinds het bedrijf Nutrilite in de jaren dertig met MLM-achtige praktijken begon in Amerika.” 

Wat is dan precies de aantrekkingskracht van zo’n salespitch?

“Een van de redenen dat het volgens mij aantrekkelijk maakt is dat het wordt voorgeschoteld als iets wat je vanuit huis kan doen. Als je toch al werkloos thuis zit, kan een cursus dropshipping of een cursus sales via social media overkomen als een mooie kans.” 

“Een ander deel dat aantrekkelijk wordt bevonden is de term ‘passief inkomen’ [geld dat binnenkomt zonder dat je er al te veel voor hoeft te doen, bijvoorbeeld doordat je veel vastgoed bezit en dat verhuurt, of als je al heel veel eigen vermogen hebt waar je rente op ontvangt, red.] waar te pas en te onpas mee wordt geschermd. Doordat steeds meer mensen die term kennen, willen ze dat ook voor zichzelf behalen. Het is een typische belofte van de afgelopen 10, 15 jaar. Daardoor willen veel mensen dat hun vermogen ook ‘automatisch groeit’, ze willen ook snel rijk worden. Ze willen eigenlijk de lifestyle van iemand die rijk geboren is.” 

Over rijkdom gesproken: ik heb het idee dat tegenwoordig ook steeds meer rijke mensen dit soort cursussen aanbieden. Lil Kleine verkoopt bijvoorbeeld een cursus waarin je onder meer een betere mindset wordt beloofd. 

“Tja, voor rijke mensen is het makkelijker om dit soort praktijken te verkopen. Er is bijvoorbeeld ook een geval bekend waar de vrouw van een dokter voedingssupplementen verkocht aan patiënten van de dokter. Die mocht dat zelf niet aanbieden, maar zijn vrouw mocht dat wel. Op die manier verkocht ze dan Amway-producten. Of je ziet de vrouw van een voetballer die MLM-producten aanbiedt via social media. Die verkoopt dan in een keer heel veel producten, en voor zo iemand is dat dus wel lonend. Dat zie je vaak in deze kringen: mensen die al rijk zijn, hoogopgeleid zijn en al een groot netwerk en veel sociaal kapitaal hebben, die oogsten er succes mee. Maar tegelijkertijd vind ik het een vorm van succes die onethisch is, die misbruik maakt van de onzekerheid van mensen die minder te schaften hebben en die daardoor om de tuin worden geleid om producten aan te schaffen die veel te duur verkocht worden.” 

Waarom is het eigenlijk niet illegaal?

“De wetgeving rondom marketing is vrij beperkt. Mensen mogen veel zeggen en beloven, mensen hebben een grote vrijheid om zo te ondernemen als ze zelf willen.” 

Wat voor advies heb je voor mensen die ondanks alles toch in een MLM-(achtig) programma willen stappen?

“Bij die cursussen die op social media worden aangeboden, zoals voor dropshipping, denk ik: veel verkooptips kan je ook gratis op internet vinden. Doe eerst even gratis googelen om te zien of je op die manier niet kunt vinden wat je nodig hebt.”

“En als je toch besluit mee te doen met een product – of het nu een cursus dropshipping is of een Herbalife-programma – moet je goed bijhouden wat je uitgeeft en wat er binnenkomt. Blijf je verstand gebruiken om uit te rekenen wat je eraan hebt, vertrouw niet te veel op je gevoel. Zoek ook ruim van tevoren informatie op over het bedrijf waar je mee in zee gaat.” 

“Tegelijkertijd is dit zoveel makkelijker gezegd dan gedaan. Alle tips die ik voor de consumenten heb gaan over verstandig zijn, maar die bedrijven en schema’s werken puur op emotie – vandaar die eeuwige pitch over passief inkomen en dat ze benadrukken dat veel mensen niet tevreden zijn met hun huidige studie of baan, vandaar dat ze zo pronken met hun welvaart. Bedenk ook dat je een groot deel van de verhalen van mensen die eraan hebben verloren niet hoort. Bij MLM speelt ook veel schaamte. Het verlies blijft onzichtbaar.”

• Deel