Waarom je (misschien) moet stoppen met datingapps

Ethicus Bouke de Vries ontrafelde de schaduwzijden van de verdienmodellen van populaire datingapps. Die moeten gereguleerd worden, vindt hij. "Er staat nogal wat op het spel."

Dit is het derde deel van onze serie artikelen over de effecten van datingapps op onze maatschappij. Lees hier deel een en twee.

Datingapps zijn booming business. In 2023 installeerden Nederlanders 4,9 miljoen keer een datingapp en verbrasten we er collectief bijna 70 miljoen euro aan. Maar naarmate we meer gaan leunen op technologie voor ons seks- en liefdesleven, wordt duidelijk dat dat niet altijd positief uitpakt.

Zo zien we dat het gebruik van datingapps vooral onder jonge mannen stress en eenzaamheid oplevert en dat zij mede door de cultuurverandering op de datingmarkt vaker seksloos zijn. Veel mensen geven daarnaast aan dat de apps een verslavende werking hebben. We vinden online daten eigenlijk niet eens prettig – en tóch blijven we het massaal doen.

Bouke de Vries is onderzoeker en docent aan de Universiteit van Gent. Hij onderzoekt ethische vraagstukken over onder meer online daten, vriendschappen, politiek extremisme, en sociale taboes. In zijn essay Selling visibility-boosts on dating apps: a problematic practice? beargumenteert hij dat het verdienmodel van grote datingapps op z’n minst twijfelachtig is.

Cash cow
In zijn onderzoek wijdt De Vries uit over de grimmige neveneffecten van premiumfuncties op datingapps. Zoals het kunnen kopen van boosts waarmee je jezelf bij potentiële matches in de kijker speelt, voor een klein prijsje tussen de 2 en 20 euro. Zijn zorg, zegt hij, is onder andere het verslavende effect ervan: “Het gaat om de gamblification van online daten. De boostfuncties van datingapps zijn net online fruitmachines, of lootboxes in de gamingwereld.” 

Welke rol boosts en abonnementen innemen in het verdienmodel van datingapps is niet zeker – het zijn immers private bedrijven, die hun bedrijfsmodel niet prijs hoeven te geven. Maar bijna alle grote datingapps hebben er een variant van, zegt De Vries, “en ze worden heel actief gemarket. Dat impliceert dat het geld in het laatje brengt.” 

Volgens de ethicus zijn er meer gelijkenissen met gokken: je weet van te voren nooit precies hoe je kansen beïnvloed worden door je inzet, maar je ziet wel direct effect, omdat zo’n boost maar heel kort duurt – bij de meest populaire datingapps tussen een halfuur en een uur. “Bij lootboxes is bewezen dat jongeren er ongelofelijke sommen geld aan uitgeven”, zegt De Vries. In 2022 riep de Tweede Kamer de regering dan ook op om lootboxes illegaal te maken.

Apenrots
Boosts zijn duurder dan lidmaatschappen – er zit geen limiet aan hoeveel je eraan kunt uitgeven, en mannen zijn voor die verslavende effecten veel vatbaarder dan vrouwen. Daarnaast zijn mannen op datingapps sterk in de meerderheid, dus moeten ze harder vechten om bovenop de apenrots te komen. Dat alles maakt dat mannen gemiddeld (veel) meer geld besteden aan datingapps dan vrouwen: volgens recent onderzoek van het programma Radar geeft 8 procent van de mannelijke gebruikers in Nederland er zelfs meer dan dertig euro per maand aan uit.

Datingapps zijn anno 2024 een verlengde geworden van de aandachtseconomie. Daarin draait alles om het vasthouden van de aandacht van consumenten, is iedereen zijn eigen merk, en valt of staat je waarde als persoon bij de hoeveelheid oogballen die op je gericht zijn. Uit onderzoek blijkt dan ook dat gebruikers lang niet altijd primair op zoek naar een relatie, maar ook naar (onder andere) sociale validering en vermaak – net zoals bij sociale media.

Grote belangen
Als je nu denkt dat je gratis lunch eet omdat jijzelf nooit betaald hebt voor een datingapp, think twice. Een medewerker van Google zei ooit de gevleugelde woorden: ‘Als je niet betaalt voor het product, dan bén je het product.’

Ga maar eens na: wat zou zo’n app waard zijn voor consumenten zonder jouw aanwezigheid? Waarom zouden wanhopige gebruikers op Tinder of Bumble betalen voor boosts, als ze daarmee niet een greintje meer kans maken op jouw aandacht?

Het zou een ander verhaal zijn als het maar om een klein gedeelte van de bevolking ging. Maar dat is niet zo: heel veel mensen gebruiken deze apps. En doordat er al zoveel mensen gebruik van maken, voelen steeds meer mensen een grote sociale druk om ook mee te doen. 

Datingapps beginnen hiermee langzaam maar zeker een publieke functie te vervullen. Ethicus Bouke de Vries maakt zich zorgen over de impact van deze gewiekste verdienmodellen op onze maatschappij: “Als het gaat om romantische relaties, zijn de belangen heel groot”, zegt De Vries. 

Los van het levensgeluk dat de meeste mensen vinden in relaties, is er ook het economische argument: om vergrijzing tegen te gaan hebben we er als samenleving baat bij dat mensen een partner kunnen vinden om kinderen mee te krijgen. “Als we de geboortecijfers op peil willen houden, moet het mogelijk zijn om een vaste relatie te vinden, en de kritische massa daarvoor zit op de grote datingapps.”

Mismatch
Dat brengt ons bij de vraag: zijn die apps eigenlijk wel bedoeld om ons te helpen, of is het vooral een manier om te kapitaliseren op de menselijke behoefte aan intimiteit en validering?

Wat betreft De Vries is het in ieder geval duidelijk dat er een mismatch bestaat tussen de belangen van datingapps en die van de gebruikers. Bedrijven hebben er baat dat ze gebruikers niet te snel geven wat ze willen. "Wie de liefde van zijn leven vindt, heeft immers geen reden meer om te betalen voor zo’n app."

Techbedrijven geven haast niks prijs over hun werkwijze. Een voorbeeld van hoe het wel kan, is datingapp Breeze: zij legden hun zelflerende algoritme op eigen initiatief voor aan het College van de Rechten van de Mens, vanwege een vermoeden dat dit algoritme mogelijk zou discrimineren. Een vermoeden dat werd bevestigd.

Reguleren
“Precair”, noemt De Vries de invloed van datingapps op onze samenleving. We geven zo wel heel veel macht aan commerciële partijen.

Als mogelijke oplossing noemt de onderzoeker over overheidsregulering, zodat grote techbedrijven worden gedwongen na te denken over hun sociale verantwoordelijkheid, en niet alleen koersen op dollartekens. 

Maar als het aankomt op het reguleren van nieuwe (digitale) technologie loopt de politiek steevast achter. De Vries: "Datingapps zijn een heel recent fenomeen, dus is het logisch dat Nederlandse politici, die gemiddeld ouder zijn dan 35 jaar, er nog niet van op de hoogte zijn." Het kan dus lang duren voordat de overheid zich over deze vraagstukken buigt.

De Vries benadrukt dat zijn essay speculatief is, juist omdat dit onderwerp nog amper empirisch onderzocht is. “En toch is het goed nu al na te denken over de morele implicaties van online datingtechnologie, ook voordat we hard bewijs hebben. Want er staat nogal wat op het spel.”

©Beeld: Maxim de Gilder

• Deel